放弃跨界造车,戴森专做“中产收割机”就对了

2019-10-12 芒果云 手机版
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导语:对个人财富超过1200亿人民币的戴森而言,放弃造车或许是一件好事——本来就活得很好,哪里用得着将目光投向陌生的领域,继续专做以中国市场为首的“中产收割机”岂不更好?

造车太烧钱,是所有车企共同面对的难题。蔚来汽车创始人李斌就曾公开表示,“新创企业想要造车,200亿是入场券。”

难题面对者包括英国首富——戴森创始人詹姆斯·戴森。2017年,戴森投入20亿英镑(约合177亿人民币)高调入局电动车领域,并计划在2020年推出首款电动车。

让人遗憾的是,在新能源汽车发展陷入泥沼的大环境下,这个投入了巨额资金、有原型车的造车项目,在10月10日突然被戴森宣告终止。原因很简单,就是他们造的电动车,不赚钱。

这让本就问题重重的电动车造车新势力日子更加艰难。但对个人财富超过1200亿人民币的戴森而言,放弃造车或许是一件好事——本来就活得很好,哪里用得着将目光投向陌生的领域,继续专做以中国市场为首的“中产收割机”岂不更好?

英国首富玩不转跨界造车

戴森跨界造车第一次为外界所知是在2017年9月。

这个以吹风机、真空吸尘器等家电闻名于世,并因此被贴上“中产收割机”标签的英国科技品牌,以一封邮件的方式对外公布了自己的造车计划,还放言将投入20亿英镑打造电动车,并预计将于2020 年推出销售。

那时的戴森踌躇满志,“我们在马达、电池、空气动力学、视觉系统机器人技术领域已经钻研了22年。是时候将我们所积累的全部知识和经验整合到一个大项目之中,那就是电动汽车。”

毫无疑问,高调进军电动车领域的戴森确实具有一定的技术积累。凭借数码马达、电池系统、流体动力学等相关技术,戴森已在家电市场收获了不菲成就。

其中,就包括固态电池——刚刚获得2019年诺贝尔化学奖的Goodenough认为,固态电池是电动汽车大规模普及的关键之一。

早在2015年,戴森就斥9000万美元巨资收购了美国固态电池公司Sakiti3。不仅如此,戴森彼时计划投入的20亿英镑,有一半是用以固态电池的研发。戴森曾明确表示,“汽车将会使用固态电池,而不是锂离子电池。”

2019年5月,戴森电动车专利图曝光。据当时的报道,戴森将在新加坡建造其第一家汽车生产工厂,而这款被戴森称作“将与现有的任何车辆都截然不同”的纯电动车型或将在2021年被正式推出。

但显然,英国首富把造车这个事儿想简单了。

在电动汽车市场竞争日趋激烈,以及高投入低回报的现实下,造车新势力正经历寒冬:即使是电动车行业龙头特斯拉,近年来在量产交付、实现盈利等方面的实际表现也不尽如人意,更遑论其他。

中国造车新势力更是哀鸿遍野:蔚来几年间巨亏220亿元,小鹏、威马、拜腾等各自问题严重,比亚迪重点发力的新能源汽车最新数据显示9月销量大跌47%,就连原定10月底举行的上海新能源汽车展也因为众多企业倒闭或没钱延迟举办了。

相对而言,戴森目前“并不差钱”。不过,由于戴森不与其他整车制造商合作代工,自己集研发、生产、运营等于一身,也给其后续发展带来了更多隐忧——这甚至不是钱的事儿,要知道造车要拥有一万多个零部件,还需要具备汽车平台、整车制造经验、零部件供应链、智能互联技术等,技术门槛远远高于家电行业。

果然,外界没能等到戴森电动车的正式面市。

2019年10月10日,戴森突然对外宣布停止造车。“不赚钱,商业化太难。”就此成为英国首富放弃跨界造车的最好理由。

毕竟,首富的钱也不是大风刮来的,经得起新能源造车这个无底洞的多少折腾呢?

中产阶级撑起来的首富

及时止损的戴森,实在太聪明。

其实戴森哪里需要来分汽车市场的一杯羹。过去数年间,从吸尘器到吹风机到自动卷发棒,一款款富含“黑科技”的产品都广受中产阶级的追捧,戴森也因此成功抓住了众多挑剔中产的心,一步步被捧上了英国首富的位置。

直观地从数据上来看,2016年,戴森全球营收221亿英镑,利润达到56亿英镑,在中国市场营收增长244%;2017年,营收300亿元,利润达到72亿元;2018年,营收约为382亿元,利润约为95.52亿元。

作为一个英国品牌,戴森的本土销量仅占总销量的4%,亚洲的销量却占了50%以上,而中国市场更是其中的重点,目前是戴森全球增速最快的市场,未来五年中国更是有望成为戴森全球最大的市场。

简单来说,是中国正在崛起的中产阶级,为戴森成为英国首富做出了巨大贡献。

这背后,有中产阶级强大购买力作为支撑,有“她经济”强势崛起的惊喜,更有出色营销的加持。如今的戴森,显然不仅仅是一个家电品牌,而是被打造成了一张奢侈品的名片——拥有戴森吸尘器或者卷发棒,成了中产阶级追求的一种身份象征(不仅仅是中国,欧美日韩中产阶级同样如此)。

35岁的敬小臻是一家房地产企业高管。多年前,当戴森产品还没有传入中国的时候,她周围就有一些经济实力雄厚的朋友从英美等国代购戴森吸尘器,产品外观、黑科技是这些中产阶级追捧的焦点。

当然,除了足够好用,还有足够贵,才能从消费心理和消费功能上双重满足这些中产阶级的消费期望。

从一开始,戴森的眼光就没有放在低端市场上。无论是进入日本市场还是中国市场时,戴森的定价都在市场价的4-10倍左右。但高昂的价格不仅没有劝退消费者,反而开辟了另一个生存空间,凡勃伦效应在戴森的推广过程中得到了充分的展现。

敬小臻就此喜欢上了戴森。如今,她家里的吸尘器、电风扇、电吹风、卷发棒都是戴森。“这就是我想要的生活品质和方式。”

芮绮喜欢上戴森,同样是因为“据说公司中高层以上领导都是用戴森。”刚刚大学毕业的芮绮,在北京一家知名互联网企业中工作。平日里,她喜欢关注一些美妆、时尚类的博主,在这些网红、大V的口中,“必买电器”、“提升幸福感”等修饰词常常被用来形容戴森,煽动性十足。

以至于,此前戴森推出卷发棒时,朋友圈出现疯狂刷屏、电商平台上疯狂抢购的现象。无论是商家还是KOL,抽奖时总愿意带上戴森的产品,原因就在于戴森自带的巨大流量。

在这样的营销氛围下,芮绮和很多女孩子一样,光是颜值高、科技感强、逼格高这三个宣传点,就已经俘获了她们的心,成为这些中产或伪中产信奉的神器——尽管事实上,她们需要的,其实只是这个品牌能够带来的满足感,也是“我也是拥有戴森的女孩”这样的标签。

比起造车,吹风机才能收割更多中产

无疑,相比众多水土不服沦陷的国外品牌,不管产品自身是否真的具备多少科技含量与工业设计,但戴森在中国的营销路径,才显然是最聪明和最成功的。

可同样套路能放在造车这件事上吗?

目前看来是不现实的。

戴森的商业模式,注定它从来就不具备去改变世界的力量。更何况汽车是一个拥有百年历史的传统行业,纵使新能源汽车在全球范围内炒得如火如荼,中产阶层正不断扩大,中高端市场消费者潜力正不断凸显,但也并不代表,戴森能在汽车领域复制在家电消费领域的奇迹——实际上,蔚来们同样是瞄准的中产阶级,但也未能再造一个中产阶级品牌收割机。

更何况,即便抛开资金、技术等等难题,戴森还要面对一个问题:倘若以戴森的家电产品价格作为参考,它生产的汽车,要如何定价,才能彰显自己消费者的品位格调呢?

因此,有不少戴森粉丝在听到戴森取消电动汽车项目后,在微博上戏谑:“懂得及时止损就是最好了,把自己吹风机、电风扇做到极致,才能收割更多中国的中产阶级。”